El pitch de elevador
En México, poner tu marca en la calle cuesta 25 000 pesos al mes. Ese piso deja fuera a casi todos los negocios del país.
Importamos directo de fábrica en China una película LED transparente que se pega por dentro del vidrio de cualquier aparador: se ve el video y se sigue viendo la tienda detrás.
La vendemos e instalamos con margen de 19 a 33 %, que crece conforme compramos más volumen. A cada punto le ponemos un sensor que cuenta la gente que pasa, y esa medición se cobra aparte como suscripción, incluso a comercios que nunca nos compraron una pantalla.
Con el margen de las instalaciones sembramos pantallas propias, y esa red le vende publicidad medida a la PyME desde 1 890 pesos al mes, que es la primera vez que un negocio chico puede comprar vía pública en este país.
Cinco proveedores mexicanos ofrecen esta tecnología. Ninguno tiene una sola instalación documentada en Guadalajara.
Las preguntas que van a salir en los primeros dos minutos
Y si solo se recuerda una frase de toda la reunión
La pantalla no es el negocio. El negocio es ser el único que la trae de fábrica, la instala, y sabe cuánta gente pasó enfrente. Lo primero da flujo desde el mes dos, lo segundo escala sin costo, y las dos juntas pagan la red que al final vale el múltiplo.
La tesis en una página
Qué es esto y por qué funciona
Una película LED transparente se pega por dentro del vidrio de un aparador. Se ve el video y se sigue viendo la tienda detrás. La tecnología existe desde hace años y la fabrican decenas de plantas en Shenzhen.
Lo que no existe en Guadalajara es alguien que la venda, la instale, la mantenga y sepa cuánta gente pasó enfrente. Cinco proveedores mexicanos la ofrecen en su sitio web y ninguno tiene una sola instalación documentada en la ciudad.
Las cuatro ventajas que no se compran con dinero
- Contenedores propios desde China. Baja el flete a costo marginal y es la mitad del arbitraje.
- Alguien de confianza que puede pisar la fábrica. Resuelve el problema más difícil del sourcing, que es distinguir fábrica real de intermediario.
- Producción de contenido ya montada. Consultora DV produce para seis clientes. El contenido de estas pantallas va sobre fondo negro y recortado, no se recicla nada, y es lo que ningún competidor puede improvisar.
- El socio de visión computacional. Es lo que convierte “una pantalla en una ventana” en un producto de medios que se cobra por gente contada.
Un competidor con capital puede comprar la misma película mañana en Alibaba. No puede comprar ninguna de esas cuatro.
El cambio de enfoque que ordenó todo
Durante buena parte del análisis tratamos la ventaja de importación como una forma de abaratar nuestras propias pantallas para montar una red publicitaria. Eso la desperdiciaba.
La red es un negocio de infraestructura: exige millones y devuelve en dos años. La importación y la instalación, en cambio, generan efectivo desde el mes 2 y casi no piden capital. Puestas en ese orden, la primera paga a la segunda y la segunda paga a la tercera.
Estructura
Tres negocios encadenados
| 1 · Instalación | 2 · Medición | 3 · Red publicitaria | |
|---|---|---|---|
| Qué vendes | Pantalla instalada y funcionando | Datos de tráfico peatonal | Impresiones medidas a anunciantes |
| A quién | Comercio, plaza, cadena, y a los otros cinco proveedores como mayorista | Cualquiera con un local, tenga pantalla o no | PyME, marca mediana, enterprise |
| Capital | Casi cero. Cobras anticipo antes de pagar a fábrica | Solo desarrollo, una vez | 63 000 por punto |
| Primer peso | Mes 2 | Mes 5 | Mes 6, pequeño |
| Tipo de ingreso | Por proyecto | Recurrente puro | Recurrente |
| Costo de crecer | Lineal: más ventas piden más cuadrilla | Casi cero | Alto: cada punto se compra |
| Qué construye | Flujo, casos de referencia y cuadrilla técnica | Margen puro y el foso del negocio | El activo que sostiene la valuación |
| Se valúa como | Distribuidora, 3 a 5× EBITDA | Software, 5 a 10× ingreso | Red de medios, 6 a 10× EBITDA |
Y el encadenamiento es literal
Cada instalación deja margen que financia un punto propio de la red, y es además una demostración física funcionando en la calle, que es justo lo que hoy no existe en Guadalajara y lo que se necesita para vender la siguiente y para sentarse con una cadena.
Cada pantalla instalada, nuestra o del cliente, es cliente natural de la medición, que se cobra desde el primer mes y casi no cuesta servir.
Y el cliente que compró equipo es candidato a contratar la operación mensual y después a entrar a la red como punto socio.
Fase 1 · meses 1 a 12
Distribución e instalación
Corrección del 10 de agosto: la fábrica cotiza por año, no por pedido
Una auditoría adversarial encontró que el margen del 51 % que traía este documento usaba el precio de fábrica del escalón de 300 m² para cotizar trabajos de 3 m², un precio que exigía inmovilizar 6.2 millones en inventario. La lista de distribuidor de VSTAR, recibida el 10 de agosto, resuelve el problema por otro lado: el precio no depende de cuánto compres de un jalón, depende de cuánto te comprometas a comprar en doce meses, con contrato firmado y precio fijo todo el año.
En P6 son 1 300 dólares el metro comprometiendo 500 m² al año y 1 100 comprometiendo 1 000. En P10, 900 y 700. En P4, 2 400 y 2 200. Se pide por trabajo y cada pedido entra al precio del compromiso, sin almacenar nada.
Y el precio de venta ya no es supuesto. Pure Visual, uno de los cinco proveedores mexicanos, cotizó formalmente el 10 de agosto un aparador de 3.12 m² en Guadalajara a 3 800 dólares el metro instalado en P6.25, o sea 65 550 pesos sin IVA. Ahí queda medido el margen del canal: ellos venden a 65 550 y a nosotros nos cuesta 34 205 puesto e instalado, o sea que el intermediario se lleva 48 %. El precio de lista de este plan queda en 55 000 el metro, dieciséis por ciento debajo de ellos.
Y el dato que ahora cuelga del primer año
Alex de VSTAR solo cotizó los escalones de 500 y 1 000 m² al año. La rampa de venta de este plan consume 216 m² el año 1, 432 el año 2 y 576 el año 3, o sea que los dos primeros años caen debajo del escalón más chico cotizado. Falta pedirle el precio a 100 y a 250 m² al año, y es la pregunta más valiosa que sigue abierta con él.
Las tablas de abajo usan 1 450 USD/m² como estimación de trabajo para el año 1, bajando a 1 350 en el año 2 y 1 300 en el año 3 conforme el volumen alcanza el escalón real.
El foso más barato del proyecto
En el mismo correo VSTAR ofreció exclusividad de Jalisco por 100 m² al año. Son 8.3 metros al mes, menos de tres trabajos de 3 m². La exclusividad nacional pide 2 000 m² al año. Contrato renovable de un año.
Este documento venía diciendo que lo defendible eran los contratos de vidrio y la capa de medición. Le faltaba esta tercera pata, que es la más barata de las tres y la única que se firma con un correo.
El costo por metro ya casi no mejora con el tamaño del trabajo: 34 205 en uno de 3 m² contra 32 843 en uno de 40, cuatro por ciento, y esa diferencia viene del controlador y la movilización que se reparten entre más metros, no de la fábrica. Lo que mueve el margen es el compromiso anual.
| Compromiso anual | USD/m² | Costo del trabajo | Margen | Cuándo llega |
|---|---|---|---|---|
| 100 m² · exclusividad Jalisco | 1 450 est. | 102 614 | 62 386 38 % | Año 1, con 216 m² de consumo |
| 250 m² | 1 350 est. | 96 410 | 68 590 42 % | Año 2, con 432 m² |
| 500 m² · cotizado | 1 300 | 93 308 | 71 692 43 % | Año 3, con 576 m² |
| 1 000 m² · cotizado | 1 100 | 80 899 | 84 101 51 % | Año 4 en adelante |
Desglose del costo en el año 1: película 75 255, arancel del 15 % otros 11 288, flete marginal 1 500 gracias al contenedor propio, controlador Novastar TB30 Plus y tarjetas 8 651, refacciones 3 420 y mano de obra de instalación 2 500.
Y el arancel puede desaparecer. La ficha de la fracción 8531.20.01 marca el impuesto general de importación como exento, no 15 %. Falta confirmarlo con el agente aduanal, pero si es cierto el margen del año 1 sube de 38 % a 45 % sin cambiar nada más.
| Periodo | Trabajos/mes | USD/m² | Margen/trabajo | Margen mensual |
|---|---|---|---|---|
| Meses 1 a 6 | 4 | 1 450 | 62 386 | 249 542 |
| Meses 7 a 12 | 8 | 1 450 | 62 386 | 499 084 |
| Meses 13 a 24 | 12 | 1 350 | 68 590 | 823 079 |
| Meses 25 a 36 | 16 | 1 300 | 71 692 | 1 147 074 |
Y no hace falta inventario para arrancar
Se pide por trabajo, no se almacena. El anticipo del 50 % del cliente son 67 500 pesos y el anticipo del 30 % a la fábrica son 27 754: el cliente cubre 2.4 veces lo que hay que adelantar. El ciclo de efectivo es positivo desde el primer trabajo.
Lo que sí hay que tener en caja es el saldo del 70 % a la fábrica antes del embarque, unos 64 758 por trabajo, porque el 50 % restante del cliente se cobra hasta entregar. Ese hueco de unos treinta días es el verdadero capital de trabajo del negocio, y crece con el número de trabajos simultáneos.
El dato que sigue faltando
Nadie publica a cuánto se vende el metro instalado en México. Se buscó en los ocho proveedores mexicanos activos, en Mercado Libre, en Amazon y en licitaciones de gobierno de CompraNet, Tianguis Digital y Jalisco. No hay una sola cifra pública.
La única forma de cerrarlo es pedir cotización directa a dos o tres proveedores mexicanos como comercio interesado. Con tres cotizaciones se tiene rango; con una se tiene un punto. Sigue siendo la tarea más rentable pendiente del proyecto.
Un cliente que no es obvio: los otros cinco proveedores
Pure Visual, Luftscreen, Smart Touch, Unilight y RGB Media ya tienen cartera. Lo que no tienen es contenedor propio ni quién pise la fábrica. Se les puede vender como mayorista: margen más bajo por metro, pero volumen alto, cero costo de venta y cero instalación.
Lo que hay que resolver antes de vender la primera
Cuadrilla de instalación. Hoy no existe. Son dos técnicos con oficio de pegado sobre vidrio, más cerca del polarizado que de la electrónica. Se contrata de una empresa de polarizado o de rotulación.
Garantía. Si vendes el equipo, respondes por él. La del fabricante es de dos años pero el flete de regreso a China cuesta más que el módulo, así que en la práctica se cubre con inventario de refacciones y eso va costeado en el precio desde el día uno.
Que el cliente no espere un holograma. En venta directa este riesgo duele más: si pagó 180 000 esperando una figura flotando, no es una cancelación, es una devolución.
Fase 2 · meses 5 en adelante
Medición, y aparte operación de pantalla
Son dos productos con clientes distintos, y conviene no mezclarlos. El de medición es software y escala solo. El de operación es servicio con gente adentro y crece lineal.
Producto A · Medición
Sensor de conteo más tablero. Nada de contenido ni de programación. El cliente recibe cuánta gente pasa por su banqueta, a qué hora, cuántos se detienen y cuántos entran.
Este producto no necesita una pantalla. Se le vende a cualquier comercio, plaza o cadena que quiera saber su tráfico peatonal, tenga o no algo instalado nuestro. El universo de clientes es mucho más grande que el de pantallas y el costo de servirlo es idéntico.
| Nivel | MXN | Qué entrega |
|---|---|---|
| Conteo | 890 | Tráfico peatonal por hora y por día, tendencia semanal, comparativa mes contra mes |
| Conteo + comportamiento | 1 490 | Todo lo anterior más oportunidad de ver, permanencia y tasa de captura: cuántos de los que pasaron entraron por la puerta. Ese número no lo tiene ningún comercio hoy |
| Multi-sitio | a cotización | Comparativa entre sucursales, agregado por corredor, benchmark de zona, API |
Producto B · Operación de pantalla
Solo para quien le instalamos. Es servicio, no software, y por eso cuesta lo que cuesta: adentro va producción de contenido, que es lo más caro de todo el modelo porque lleva mano de obra cada mes.
| Nivel | MXN | Qué incluye |
|---|---|---|
| Autoservicio | 690 | Acceso al CMS para que ellos suban y programen, monitoreo de encendido y alertas de falla. Sin producción |
| Operada | 4 900 | Una pieza producida al mes, programación por horario y temporada, mantenimiento preventivo y soporte |
| Operada plus | 8 900 | Tres piezas al mes, calendario de campañas, cambios ilimitados y refacción en sitio |
Por qué 4 900 y no 1 290
Producir una pieza cuesta entre 600 y 1 400 pesos y suelta se vende entre 2 500 y 3 500. El plan Operada entrega esa pieza más programación y mantenimiento, y aun así deja cerca de 70 % de margen.
Y el argumento comercial es más simple: quien compró una pantalla de 180 000 pesos no la va a dejar apagada por ahorrarse 4 900 al mes. El plan de autoservicio existe para que haya opción barata; la mayoría termina en Operada porque no tiene quién le haga el video.
| Mes 6 | Mes 12 | Mes 24 | Mes 36 | |
|---|---|---|---|---|
| Instalaciones acumuladas | 25 | 85 | 265 | 505 |
| Puntos de medición | 10 | 54 | 201 | 402 |
| MRR de medición | 12 900 | 69 660 | 259 290 | 518 580 |
| MRR de operación | 39 750 | 138 090 | 433 110 | 826 470 |
| MRR total | 52 650 | 207 750 | 692 400 | 1 345 050 |
| Costos directos | −36 000 | −76 000 | −186 000 | −326 000 |
| Margen | 16 650 | 131 750 | 506 400 | 1 019 050 |
Esta es la línea que decide cuánto vale la empresa
La medición escala sin costo: servir 400 puntos cuesta casi lo mismo que servir 40, porque es software corriendo. La operación de pantalla no, porque cada cliente consume producción todos los meses.
Si en algún momento hay que escoger dónde poner el esfuerzo comercial, la respuesta es medición. Es la que hace que la empresa se valúe como software y no como agencia, y esa diferencia de múltiplo es la más grande de todo el plan.
Fase 3 · meses 12 en adelante
La red publicitaria
Los puntos son nuestros. El comercio deja de ser cliente y pasa a ser anfitrión que cede el vidrio. El que paga es el anunciante, que se suscribe y compra créditos: un crédito es mil impresiones, y cada punto cuesta créditos según el tráfico que la cámara mide.
Los créditos resuelven el problema que el precio plano no puede: un punto de 900 peatones por hora y uno de 150 no valen lo mismo, y si se cobran igual, nadie compra los flojos.
| Nivel | MXN / mes | Créditos | CPM | Contra qué compite |
|---|---|---|---|---|
| Escaparate | 1 890 | 20 | 94.5 | Community manager básico, 2 500 al mes |
| Corredor | 4 890 | 58 | 84.3 | Agencia chica de redes, 3 000 a 5 500 |
| Red | 14 900+ | 210 | 71.0 | Renta de pantalla en plaza, desde 25 000 |
El CPM va de 5.46 a 4.10 dólares, dentro del piso del DOOH internacional que corre entre 4 y 15. Y los precios en pesos caen dentro de lo que la PyME de escaparate en Guadalajara ya paga hoy a agencias de redes, que va de 2 500 a 10 500 mensuales.
Anatomía de un punto, para que los números se entiendan
Es la confusión más natural del modelo: caben cientos de anunciantes por tiempo, pero el límite no es el tiempo, es la gente.
| Concepto | Cantidad | De dónde sale |
|---|---|---|
| Pases totales al día | 2 880 | 288 vueltas del ciclo × 10 espacios |
| Personas que pasan al día | 7 200 | 600 por hora × 12 horas |
| Personas por pase | 2.5 | Este número gobierna todo |
| Impresiones vendibles al mes | 172 800 | 80 % del tráfico; 2 espacios son del anfitrión |
| Ingreso del punto | 10 282 | Al 70 % de ocupación y CPM 85 |
| Payback del punto | 8.5 meses | Sobre 63 000 de costo instalado |
Meter más anunciantes no sube el ingreso
Puedes partir el día entre trescientos anunciantes y siguen siendo las mismas 216 000 personas al mes repartidas entre trescientos. Solo hace los pedazos más chicos hasta que nadie los compra.
Por eso un punto solo genera más por tres razones: más gente enfrente, más ocupación del inventario, o mejor precio por millar. Nada más. Y la primera se decide el día que eliges el vidrio.
Qué recibe el anfitrión
Cuatro monedas, en este orden. Las dos primeras no cuestan efectivo.
- Tiempo de pantalla. Dos de diez espacios para su contenido. Costo marginal cero porque la pantalla ya está prendida, y es exactamente el producto que una agencia le cobraría entre 3 000 y 5 000 al mes.
- Analítica de su banqueta. Subproducto de la cámara que ya instalamos. Ningún comercio independiente de Guadalajara tiene ese dato.
- Participación del 10 al 20 % del ingreso neto de su punto, nunca de la red. Alinea incentivos: el que cobra por lo que su pantalla vende, la cuida y la presume.
- Renta fija de 500 a 1 500. La más cara y la que menos alinea. Solo para ubicaciones ancla, y combinada, nunca sola.
Con plazas e inmobiliarias el trato es otro, porque es un portafolio y no un local: participación sobre el cluster completo entre 15 y 25 %, su pantalla institucional de atrio incluida, tablero agregado del tráfico de todo el centro, y a cambio exclusividad.
Aquí está el foso
Lo defendible no es el hardware, que cualquiera compra mañana en el mismo Alibaba. Es el contrato firmado que dice que en ese vidrio nadie más pone display transparente durante tres o cinco años, más la capa de medición que hace vendible el inventario.
Hay una cantidad finita de esquinas con más de 500 peatones por hora en Guadalajara. El que las firme primero se queda con ellas.
Consolidado
Los 36 meses, con las tres líneas encima
Sin inversionista, sin deuda y sin dilución. El único dinero propio son los 150 000 del arranque.
Meses 1 a 3 · Probar que funciona
Llega el piloto de 2 m², se cierra proveedor, se instalan sensores en veinte vidrios candidatos para elegir con dato. Cinco ventas de equipo y tres puntos propios.
Se prueba que la película se pega y se despega, que no salen bandas en cámara de celular, que aguanta el calor tras el vidrio y que un comerciante paga por esto. Sueldo de los socios: cero.
Meses 4 a 12 · Validar precio y arrancar medición
La venta de equipo sube a seis mensuales. Arrancan las suscripciones de medición. Se llega a 25 puntos propios y a los primeros 48 anunciantes.
El precio de venta ya dejó de ser la incógnita: Pure Visual cotiza a 65 550 el metro y este plan lista a 55 000. Lo que aquí se descubre es si el CPM de 85 aguanta y a qué ritmo se dan de baja los suscriptores. Si algo falla, falla habiendo gastado cientos de miles y no millones.
Meses 13 a 24 · El primer enterprise
Con puntos operando y datos reales ya hay con qué tocar la puerta de una cadena. Ciclo de seis a doce meses, así que se empieza en el mes 10 para cerrar cerca del 16.
Treinta tiendas: ellos pagan el hardware, nos deja 810 000 de margen de contado más 90 000 mensuales de gestión. Ese margen siembra trece puntos propios de un jalón.
Meses 25 a 36 · Densidad y cosecha
Segundo enterprise. Arranca la licencia de datos por corredor, que es margen casi puro. Se deja de crecer a toda velocidad y se sube la ocupación del inventario, que es donde está el apalancamiento.
El reparto de utilidades arranca en el mes 26.
| Mes 6 | Mes 12 | Mes 24 | Mes 36 | |
|---|---|---|---|---|
| Instalaciones acumuladas | 24 | 72 | 216 | 408 |
| Trabajos al mes | 4 | 8 | 12 | 16 |
| Margen de instalación | 249 542 | 499 084 | 823 079 | 1 147 074 |
| Medición | 12 900 | 89 010 | 278 640 | 468 270 |
| Operación de pantalla | 39 060 | 117 870 | 354 300 | 668 850 |
| Red publicitaria | 60 000 | 340 000 | 651 200 | 1 050 000 |
| Gestión enterprise | 0 | 0 | 90 000 | 240 000 |
| Ingreso total | 361 502 | 1 045 964 | 2 197 219 | 3 574 194 |
| Opex, incluidos sueldos de socios | −228 000 | −445 000 | −825 000 | −1 080 000 |
| EBITDA mensual | 133 502 | 600 964 | 1 372 219 | 2 494 194 |
| ISR 30 % sobre EBITDA menos depreciación | −40 051 | −169 489 | −384 966 | −703 258 |
| Reinversión en puntos propios | −93 451 | −431 475 | −312 168 | −406 264 |
| Repartible | 0 | 0 | 675 085 | 1 384 672 |
| Mes 6 | Mes 12 | Mes 18 | Mes 24 | Mes 36 | |
|---|---|---|---|---|---|
| Sueldo | 15 000 | 30 000 | 40 000 | 50 000 | 70 000 |
| Reparto | 0 | 0 | 0 | 337 542 | 692 336 |
| Total, cada uno | 15 000 | 30 000 | 40 000 | 387 542 | 762 336 |
El opex es la cifra más blanda de todo el modelo
Está construido por plantilla, no a ojo. Al mes 36 son 1 080 000 mensuales repartidos así: dos cuadrillas de instalación 120 000, cuatro vendedores y un gerente 220 000, dos técnicos 80 000, producción de contenido 120 000, administración 60 000, plataforma y nube 90 000, marketing 60 000, participación al anfitrión y electricidad 150 000, socios 140 000, y 40 000 de oficina y varios.
Aun así es lo menos verificable del plan. Un error de 200 000 mensuales en opex mueve la valuación unos 19 millones.
Cómo leer estas cifras, y los dos meses flacos
Son un modelo, no una proyección. El supuesto más caro ya se probó: el mercado mexicano cobra 65 550 el metro instalado y este plan cotiza a 55 000. Siguen sin probar tres: que el CPM aguanta en 85, que se cierra un enterprise antes del mes 18, y que el opex se parece al de la plantilla de arriba. Y hay un cuarto que la auditoría destapó y el modelo todavía no incorpora: el churn de las suscripciones está tratado como cero.
El mes 6 ya da EBITDA positivo con el precio de mercado confirmado, y la caja deja de ser el problema que era. Los 150 000 del arranque alcanzan, pero sin margen para error: un mes con dos trabajos en vez de cuatro, o un opex 50 000 más alto, deja el negocio sin caja. Lo prudente es arrancar con 300 000 o con una línea de crédito comprometida, aunque no se use.
Y lo que sí conviene decir en voz alta: durante dos años esto no puede ser la fuente principal de ingreso de ninguno de los dos. De 15 a 50 mil al mes por persona. Consultora DV sostiene la operación personal mientras la red se siembra.
El quinto supuesto, el que la auditoría destapó: nadie se da de baja
Las tres líneas de suscripción de la tabla de arriba solo suman altas y nunca restan cancelaciones. El churn está tratado como cero y no lo es. El benchmark de suscripción para PyME corre entre 3 y 7 % mensual, porque la mortalidad de los negocios chicos es alta.
Corriendo la misma tabla con 4 % de baja mensual, que es el punto medio, la base activa al mes 36 queda 37 % por debajo de la declarada. Son unos 809 000 pesos mensuales de ingreso que el modelo tiene y no van a estar.
| Mes 6 | Mes 12 | Mes 24 | Mes 36 | |
|---|---|---|---|---|
| Ingreso por suscripción, sin churn | 111 960 | 546 880 | 1 284 140 | 2 187 120 |
| Base activa real | −10 % | −13 % | −27 % | −37 % |
| Ingreso por suscripción, con churn | 100 764 | 475 786 | 937 422 | 1 377 886 |
| EBITDA sin churn | 133 502 | 600 964 | 1 372 219 | 2 494 194 |
| EBITDA con churn | 122 306 | 529 870 | 1 025 501 | 1 684 960 |
| Valuación a 6 y 8 veces | — | — | — | 121 a 162 M |
Qué hacer con este número
El margen de instalación no lo toca, porque ahí no hay suscripción que cancelar. Lo que se come es la parte que hace que la empresa se valúe como software, y por eso la valuación baja de 180 a 239 millones a un rango de 121 a 162.
La palanca no es vender más, es que el cliente no se vaya: contratos de doce meses en vez de mes a mes, cobro domiciliado, y que el tablero de medición se vuelva la herramienta que el comercio abre todos los lunes. Un punto de churn mensual menos vale más que dos instalaciones nuevas al mes.
El 4 % es un supuesto prestado de otra industria porque no existe benchmark de esto. El primer dato propio llega hasta el mes 8 o 9, cuando la primera camada de suscriptores cumpla medio año. Es la métrica que hay que empezar a medir desde la primera alta.
Y qué vale la empresa al final
EBITDA anual al mes 36: 29.9 millones sin churn, 20.2 con churn de 4 %. A seis y a ocho veces, eso pone la empresa entre 121 y 239 millones de pesos, completos de ustedes dos y sin haber cedido nada. El extremo bajo de ese rango es el que conviene llevar a la junta, porque es el que aguanta que alguien lo revise.
Con descuento por los supuestos que siguen sin probar, sobre todo el churn y la ocupación del inventario, el rango honesto para conversar anda entre 110 y 180 millones. Lo que mueve el múltiplo hacia arriba no son más pantallas: son los contratos de exclusividad y que la medición se venda como software.
Operación
Con quién se compra
Se mandó el RFQ a doce fábricas chinas el 7 de agosto. Contestaron tres. Solo una dio precios.
| VSTAR | Filmbase | Reefilm | |
|---|---|---|---|
| Tiempo de respuesta | 3 h 47 min | 11 h 54 min | 12 h 26 min |
| Precio | Sí, cuatro escalas | No, condicionado | No |
| Respuestas técnicas | 5 de 5. Nombró chip, binning y refresh | 3 de 5. Esquivó el chip | 1 de 5 en correo, 4 en catálogo |
| ¿Película recuperable? | Sí, con adhesivo nuevo de repuesto | No. Prohibido por escrito en su garantía | Sin dato |
| Certificación NOM | No mencionó | Sí, más IATF 16949 | No |
| Condiciones | FOB, 30 % anticipo, 2 años parejos | EXW, 50 % anticipo, 1 año en exterior | Sin dato |
| Brillo en P10 | 4 000, versión de 8 000 | 5 000 | 2 000 o 4 000 |
| Veredicto | Proveedor principal | Segunda fuente. Su producto de un solo uso no sirve para la red, sí para venta | Pendiente de que mande precios |
| Pitch | 2 m² | 30 m² | 100 m² | 300 m² |
|---|---|---|---|---|
| P4 | 2 700 | 2 600 | 2 400 | 2 300 |
| P6 | 1 600 | 1 500 | 1 300 | 1 200 |
| P10 | 1 200 | 1 100 | 900 | 800 |
Dos cosas que esta cotización resolvió
La brecha nunca fue México contra China. Dentro de la misma fábrica y el mismo día, el P4 cuesta 2.25 veces lo que el P10. Los 747 dólares y los 3 400 que teníamos registrados de distintas fuentes nunca fueron el mismo producto.
Y la recuperabilidad de la película depende del producto, no de la tecnología. VSTAR dice que sí con adhesivo nuevo; Filmbase lo prohíbe por escrito en sus exclusiones de garantía. Deja de ser un riesgo a investigar y pasa a ser criterio de compra. Falta verificarlo despegando un pedazo del piloto.
Decisiones técnicas
Qué pitch y qué vidrio
Regla del rubro, confirmada en el catálogo de Filmbase: los metros mínimos de distancia de visión son iguales al pitch en milímetros. P4 desde 4 metros, P10 desde 10, P20 desde 20. Más cerca de eso el ojo separa los puntos.
La pregunta se reduce a qué contenido va a correr
Gráfico de marca, color y movimiento se lee como textura y funciona en P10 aunque el peatón pase a tres metros. Producto con detalle y texto legible exige pitch fino, y ahí el punto pasa de 63 000 a 131 000 pesos y el payback se duplica.
Hay un dato que empuja hacia el pitch grueso: la transparencia que se anuncia es la percibida a distancia. La física, la que de verdad tapa el vidrio, baja hasta 50 % en pitch fino. El argumento de venta contra la televisión, que es “la tele te tapa el aparador y esto no”, se sostiene en P10 y se cae en P4.
Qué vidrio sí y qué vidrio no
| Clase | Peatones/hora | Ingreso | Payback | Veredicto |
|---|---|---|---|---|
| A · Premium | 900 | 15 422 | 5.5 meses | instalar Plaza interior, corredor prime |
| B · Corredor | 600 | 10 282 | 8.5 meses | instalar Es el grueso de la red |
| C · Medio | 400 | 6 855 | 25.2 meses | solo si es estratégico |
| D · Bajo | 150 | 2 571 | 137 meses | nunca No existe como negocio |
El riesgo operativo más grande del plan
Los locales fáciles de firmar son justo los que están debajo del piso de 500 peatones por hora. El que dice que sí al primer intento suele ser el de la banqueta vacía. El de la esquina buena te hace esperar y pide condiciones.
Un punto clase D no es un punto barato: son 63 000 pesos que no vuelven, más 800 al mes de luz durante once años.
Y la jugada que lo resuelve, gracias a la visión computacional
Un sensor de conteo cuesta entre 7 000 y 14 000 pesos. Un punto completo cuesta 63 000. Instala el sensor antes que la pantalla: treinta días en veinte vidrios candidatos, sin obra, sin permiso y sin conversación difícil.
Al mes tienes tráfico medido de los veinte y pones pantalla solo donde pasa el piso. El error de ubicación deja de costar 63 000 y pasa a costar 10 000. Y cuando llegas con el dueño, ya traes el dato de su propia banqueta en la mano, que es el mejor abridor de conversación que existe en este negocio.
Comercial
Cómo se vende y contra quién
La novedad es el piso de entrada, no la pantalla
La publicidad exterior en México arranca en 25 000 pesos al mes, y eso deja fuera por estructura a casi todos los negocios del país. El dentista, la boutique y la taquería nunca han podido comprar vía pública. Nosotros lo bajamos a 1 890.
Lo segundo nuevo es dónde está la pantalla: un espectacular le habla a alguien que va manejando a otro lado; esto le habla a alguien que está a tres metros de una puerta por la que puede entrar caminando.
| Quién | Qué le importa | El gancho | Su objeción dura |
|---|---|---|---|
| Plaza grande | Ingreso operativo, retención de inquilinos | Tablero de tráfico peatonal por pasillo y por hora. Sustentar renta con dato duro, no la participación | “Ya tenemos concesionario de medios.” Hay que averiguarlo antes de la junta |
| Plaza de esquina, 8 locales | Que no haya locales vacíos | La pantalla que anuncia LOCAL DISPONIBLE, gratis, en su propia esquina | “¿Cuánto gano?” Son 1 600 a 2 000 al mes. No venderlo como si fuera mucho |
| Taquería | Vender más y no gastar | Cuánta gente pasa a las 11, a la 1 y a las 3 de la mañana. Es anfitrión, no cliente | Grasa y calor. Hay que probarlo en el piloto antes de firmar una |
| PyME | Que entre gente y poder medirlo | Precisión geográfica: Meta segmenta un radio, esto deja escoger la acera | “Mejor compro una tele.” La tele solo la ve quien ya se paró en su puerta, y le tapa el aparador |
| Marca grande | Verificación de entrega y CPM | Impresión verificada más exclusividad de categoría en el corredor | “Tu alcance es chico.” Cierto: no reemplazamos el espectacular, somos la última milla |
Y contra el competidor que sí vende lo mismo
Todo lo anterior es para la red publicitaria. Cuando lo que se vende es el equipo, el que está enfrente no es un espectacular: es Pure Visual, que ya cotiza pantalla transparente instalada en México.
| Pure Visual | Nosotros | |
|---|---|---|
| Precio por m² instalado, P6 | 65 550 sin IVA | 55 000, dieciséis por ciento debajo |
| Qué incluye | Pantalla, controlador, instalación, refacciones y capacitación | Lo mismo, más viáticos de cuadrilla incluidos |
| Lo que deja fuera | Viáticos, obra civil y acometida eléctrica, dicho en sus propias condiciones | Obra civil y acometida |
| Instalaciones en Guadalajara | Ninguna. Puerto Escondido y Monterrey | Ninguna todavía, y por eso el primer cliente vale más como caso que como venta |
| Entrega | 7 a 9 semanas | 8 a 12 semanas |
| Garantía | 2 años módulos, 1 año lo demás | Igualarla, es el estándar |
| Pago | 50 firma, 40 importación, 10 instalación | El mismo. No hay que defenderlo, ya es la norma del mercado |
| Medición de tráfico | No la venden | Es la línea 2 completa, y no existe en su oferta |
La objeción que va a aparecer sola y hay que traer contestada
La licencia municipal la paga el cliente, no nosotros, y en Guadalajara cuesta 5 863 pesos por metro cuadrado al año. A un aparador de 3 m² le llegan 17 589 anuales; a un frente de plaza de 40 m², 234 520. En Zapopan son 708 el metro, ocho veces menos.
Decirlo antes de que lo descubra. Un cliente que firma y a los tres meses recibe ese recibo no vuelve a contestar el teléfono, y lo va a contar. Un cliente al que se lo advertiste te ve como asesor. Y de paso es la razón para llevar Zapopan y Andares al frente de la lista de prospectos.
| Espectacular | Tele en aparador | Meta | Nosotros | |
|---|---|---|---|---|
| Piso de entrada | 25 000 / mes | ~6 000 una vez | 3 000 / mes | 1 890 / mes |
| Alcance por unidad | 200 000 / día | solo quien se paró | variable | 7 200 / día |
| Tiempo de exposición | 2 a 3 seg | alto | <1 seg | 15 seg |
| Medición | Aforo estimado | Ninguna | Total, de pantalla | Gente contada en sitio |
| Distancia a la compra | Va manejando | Cero | En su sillón | Tres metros |
Nunca competir por alcance, y no decir holograma
Un espectacular premium hace 200 000 impactos diarios; toda una red de cien puntos hace 828 000. Un solo espectacular equivale a un cuarto de la red completa. Ese es el terreno donde se pierde la conversación y hay que salirse de él a propósito.
Y los proveedores venden esto como “holographic invisible display”. El efecto tridimensional necesita esquina de noventa grados o superficie curva; en un aparador plano no existe. Si el material del fabricante arma el discurso, el cliente espera una figura flotando y recibe película transparente con video.
Antes de arrancar
Qué falta por resolver
| Pendiente | Por qué importa | Cómo se cierra |
|---|---|---|
| Precio de mercado del m² instalado | Define si la Fase 1 es buena o extraordinaria. Entre 47 000 y 137 000 de margen por trabajo | Correo a Pure Visual en español, como comercio interesado. Diez minutos |
| Precio del adhesivo de repuesto | Es el costo de cada cancelación en la red | Preguntárselo a Alex de VSTAR en el mismo hilo |
| Arancel de la fracción 8531.20.01 | Mueve el costo por trabajo unos 9 300 pesos | Agente aduanal. Las fuentes públicas se contradicen entre exento y 15 % |
| Temperatura tras vidrio con sol | Los tres productos topan entre 50 y 60 °C. Rebasarlo anula garantías | Preguntar a los tres, y medir con termómetro en un aparador real |
| Cuadrilla de instalación | Sin ella no se puede vender la primera | Contratar de una empresa de polarizado o rotulación |
| Exclusividad de medios en plazas | Si Proxymo o Ideas Activas ya la tienen, esa puerta está cerrada | Una llamada a administración antes de invertir en la demo |
| Reparto entre los dos socios | No está escrito en ningún lado. Se define antes de que entre dinero de fuera | Acuerdo con vesting a cuatro años y desempate para decisiones trabadas |
| Esquema de datos de la medición | Si se guarda para facturar campañas sirve para eso; si se guarda como serie histórica por corredor vale diez veces más | Decidirlo con el socio antes de escribir la primera línea de código |
Los primeros cinco movimientos
- Cotizar a Pure Visual. Cierra el supuesto que sostiene la Fase 1.
- Responder a los tres proveedores con lo que faltó: precio del adhesivo, controlador, licencia comercial, ficha técnica y la pregunta de temperatura.
- Comprar el demo portátil de Reefilm. Dos kilos, cabe en mochila, se prende en el mostrador. Resuelve la falta de algo que enseñar por una fracción de lo que cuesta una instalación.
- Pedir el piloto de 2 m² y despegar un pedazo para verificar de una vez si la película se recupera.
- Instalar veinte sensores en vidrios candidatos, treinta días antes de decidir dónde va la primera pantalla propia.
Apéndice
Lo que se evaluó y se descartó
Queda anotado para no volver a discutirlo, y para que se entienda por qué el plan quedó como quedó.
| Se evaluó | Por qué se descartó |
|---|---|
| Arrancar con la red publicitaria | Exige 6.3 millones para cien puntos antes de facturar en serio. Es infraestructura y se comporta como infraestructura. Pasa a Fase 3 |
| Levantar 5 millones hoy | Costaría 33 % de la empresa a valuación de proyecto sin un punto operando. Deja peor que no levantar nunca: 42.3 millones contra 52.3. Si algún día se levanta, que sea después de probar el modelo |
| Suscripción mensual por local, cobrada al comercio | El techo lo pone el bolsillo de una PyME y cada cancelación deja hardware que hay que recuperar. Sobrevive como el trato de punto socio, no como el modelo central |
| Que el local pague el equipo y aun así ceda tiempo | No se sostiene: si ya pagó, es suyo. Solo funciona si el descuento es la moneda, o sea que paga 68 000 en vez de 120 000 y ese descuento compra los espacios |
| Vender espacio dentro de OXXO o Liverpool | Ninguna cadena deja que un tercero venda en su tienda. Lo que sí quieren es su propia red de medios para vendérsela a sus proveedores, y ahí somos el proveedor de infraestructura y medición |
| Precio plano por punto | Con medición adentro, el anunciante compara. Un punto de 900 peatones y uno de 150 no valen igual, y cobrando parejo los flojos no se venden nunca. De ahí salió el modelo de créditos |
| NFC en el vidrio | La etiqueta es fija y los anuncios rotan: no sabe cuál está corriendo. Las dinámicas sincronizadas suman costo a cada punto |
| Código QR en pantalla | La pantalla es transparente, así que los módulos oscuros del código son el interior de la tienda visto al través. Sin contraste no hay lectura. Y las tasas de escaneo en exterior son de 0.01 a 0.1 %, o sea que le regalarías al cliente una métrica pésima con la cual juzgarte |
| Validación de demanda en calle | Decisión de Dante el 7 de agosto: no hay trabajo de campo. El guion de 12 preguntas queda archivado y el precio se decide con comparables de escritorio |
Lo que sí cierra el circuito con el celular
El instinto detrás del NFC y del QR era bueno: conectar la calle con el teléfono. El mecanismo correcto no es pedirle al peatón que saque el celular, es medirlo sin que tenga que hacer nada.
La misma cámara puede contar cuántos se detuvieron y cuánto tiempo. Y cuando el anunciante es también anfitrión, se cierra del todo: cuánta gente entró por su puerta en las horas que corrió su anuncio contra las horas que no. Eso es atribución de verdad y ya está adentro del producto.
Glosario
Los términos que salen aquí
| Término | Qué significa |
|---|---|
| Capex | Gasto de capital. Dinero que se convierte en un activo que dura años. Comprar una pantalla es capex |
| Opex | Gasto de operación. Se consume en el mes: luz, sueldos, nube. Si dejas de pagarlo, la operación se detiene |
| EBITDA | Utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización. En corto, lo que gana la operación en sí misma, antes de deudas, del SAT y del desgaste de los equipos |
| Flujo libre | Lo que queda de verdad después de impuestos y de lo que hay que reinvertir. De ahí sale el reparto |
| Margen bruto | Precio de venta menos costo directo. Si compras en 88 y vendes en 180, el margen bruto son 92 |
| Payback | Meses que tarda algo en devolverte lo que costó |
| Punto de equilibrio | El nivel de ventas donde dejas de perder. Ni ganas ni pierdes |
| Ciclo de efectivo | Cuánto pasa entre que pagas y que cobras. Si cobras antes de pagar es negativo, y eso es bueno |
| MRR | Ingreso mensual recurrente. Una suscripción es MRR; vender una pantalla no |
| Término | Qué significa |
|---|---|
| Pre-money | Lo que vale la empresa antes de que entre el dinero |
| Post-money | Pre-money más lo que entró. Si vale 10 y meten 5, el inversionista tiene un tercio |
| Dilución | El porcentaje que dejas de tener cuando entra alguien nuevo |
| Múltiplo | Cuántas veces el EBITDA o el ingreso vale la empresa |
| Vesting | Que las acciones se ganan con el tiempo. Protege al que se queda si el otro se va |
| Cliff | El periodo mínimo antes de ganar la primera parte. Con acantilado de un año, quien se va en el mes once no se lleva nada |
| Runway | Cuántos meses de vida quedan con el dinero que hay |
| Término | Qué significa |
|---|---|
| Impresión | Una persona expuesta una vez a un anuncio |
| CPM | Costo por mil impresiones. La moneda con la que se compara todo en medios |
| Inventario | Todos los espacios publicitarios disponibles en un periodo |
| Ocupación | Qué porcentaje del inventario se vendió. Es la métrica a vigilar cada mes, no el conteo de clientes |
| DOOH | Digital Out Of Home. Publicidad exterior en pantallas digitales |
| Retail media | Cuando una cadena vende publicidad dentro de sus tiendas a sus proveedores |
| Permanencia | Cuánto tiempo se detuvo la gente frente a la pantalla. Es atención medida |
| Tasa de captura | Cuántos de los que pasaron entraron por la puerta |
| Churn | El porcentaje de clientes que se van cada periodo |
| LTV y CAC | Lo que deja un cliente en toda su vida, y lo que costó conseguirlo. La regla sana es LTV de al menos tres veces el CAC |
| Término | Qué significa |
|---|---|
| FOB | El precio incluye llevar la mercancía al barco en el puerto de origen. De ahí en adelante pagas tú |
| EXW | El precio es en la puerta de la fábrica. Tú pagas maniobra, despacho y traslado. Se ve más barato y sale más caro |
| Costo aterrizado | Lo que cuesta el producto ya en tu bodega, con arancel, flete y maniobras |
| Fracción arancelaria | El código que clasifica el producto en aduana. La nuestra es 8531.20.01 |
| NOM | Norma Oficial Mexicana. Certificación obligatoria para meter equipo eléctrico a México |
| Pitch de pixel | Distancia en milímetros entre un punto de luz y el siguiente. Entre más chico, más resolución y más caro |
| Nits | Unidad de brillo. Entre más nits, más se ve con sol |
| Refresh rate | Cuántas veces por segundo se redibuja la imagen. Debajo de 1920 Hz salen bandas al grabar con celular |
| Binning | Clasificación de los chips LED por color y brillo. Buen binning es que todos los puntos se vean iguales |
| IP20 / IP65 | Protección contra polvo y agua. IP20 es interior sin protección; IP65 aguanta chorro |