Antes que nada
Quién paga qué, sin revolverlo
Son tres negocios distintos y se confunden todo el tiempo porque comparten la misma película. La diferencia que importa es una sola: de quién es la pantalla. Si es del cliente, le vendimos. Si es nuestra, es red. Todo lo demás se desprende de ahí.
Vender e instalar
- Cliente
- El comercio, la plaza o la cadena
- Paga
- Una vez, por el equipo instalado
- Pantalla
- De él. La compró
- Deja
- 19 a 23 % del precio del trabajo
- Dinero
- 50 % a la firma, 30 % antes de embarque, 20 % contra entrega. Cerrado en unos 80 días
- Capital
- Casi cero. El cliente adelanta más de lo que hay que pagarle a China
Medir y operar
- Cliente
- El mismo de arriba, y también quien ya tiene pantallas de otro
- Paga
- Todos los meses, por suscripción
- Pantalla
- Da igual de quién sea. La medición se vende sola
- Deja
- 65 a 85 % de margen
- Dinero
- Cae el mes siguiente a la instalación y no para
- Capital
- Los sensores, entre 400 y 800 dólares por punto, y el cliente los paga
La red propia
- Cliente
- El anunciante que quiere aparecer en varios vidrios
- Paga
- Suscripción mensual por créditos
- Pantalla
- Nuestra. El comercio solo presta el vidrio
- Deja
- Alto por punto, pero cada punto cuesta 63 mil antes de cobrar nada
- Dinero
- Un punto se paga solo entre el mes 12 y el 26 según lo que se venda
- Capital
- Aquí está todo el capital. Por eso va al final y se financia con el margen de las otras dos
La frase que ordena las tres
Las líneas 1 y 2 son el negocio que da de comer. La línea 3 es el activo que se construye con lo que sobra. Esta hoja trata solo de las dos primeras, porque son las que producen dinero mes con mes y son las que hay que saber cotizar de memoria.
Línea 1
Los tres tamaños de trabajo
Tres casos típicos: el aparador de una boutique, la fachada de un local de esquina y el frente de una plaza o un showroom. Todo en P6, con la película comprada al escalón de fábrica que corresponde a ese pedido.
- Precio al cliente
- 55 000/m²
- Ingreso
- 165 000
- Costo total
- 102 614
- Fábrica
- 1 450 USD/m²
- Queda
- 62 386 · 38 %
- Precio al cliente
- 55 000/m²
- Ingreso
- 825 000
- Costo total
- 496 272
- Fábrica
- 1 450 USD/m²
- Queda
- 328 728 · 40 %
- Precio al cliente
- 55 000/m²
- Ingreso
- 2 200 000
- Costo total
- 1 313 726
- Fábrica
- 1 450 USD/m²
- Queda
- 886 274 · 40 %
El dato que faltaba desde el primer día ya llegó: cuánto cobra el mercado mexicano
Pure Visual, uno de los cinco proveedores mexicanos, mandó cotización formal el 10 de agosto para un aparador de 3.12 m² en Guadalajara. 3 800 dólares el metro cuadrado instalado en P6.25, o sea 65 550 pesos sin IVA. En P3.91 son 4 900 dólares, 84 525 pesos el metro.
Incluye pantalla, controlador Novastar, instalación, puesta en marcha, módulos de repuesto y capacitación. No incluye viáticos de la cuadrilla, obra civil ni acometida eléctrica. Garantía de dos años en módulos y uno en lo demás. Entrega de siete a nueve semanas. Pago 50 a la firma, 40 contra importación y 10 contra instalación.
Y ahí queda medido el margen del canal mexicano, que era el objetivo desde el principio: ellos venden a 65 550 el metro y a nosotros nos cuesta 34 205 puesto e instalado. El intermediario se lleva 48 %.
Tres advertencias antes de tomarlo como verdad. Es una cotización, no un mercado: faltan Luftscreen y Unilight para tener rango. Es preliminar, sujeta a visita de sitio. Y es de medida customizada, que ellos mismos aclaran que cuesta más porque 1.30 m de alto no cae en módulo estándar, así que su precio de catálogo en medida estándar es más bajo y todavía no se conoce.
Dos datos que salieron de regalo y valen tanto como el precio: no tienen ni una instalación en Guadalajara, sus casos son Puerto Escondido y Monterrey. Y declaran por escrito que la película se retira sin dañar el cristal y se reinstala en otro local, que es producto Muxwave y confirma lo que dice VSTAR, en contra de lo que dicen Filmbase y Reefilm.
Y del lado de la compra: la fábrica no cotiza por pedido, cotiza por año
VSTAR mandó su lista de distribuidor y cambia la lógica del costo. El precio ya no depende de cuánto compres de un jalón, depende de cuánto te comprometas a comprar en doce meses, con contrato firmado y precio fijo todo el año. En P6 son 1 300 dólares el metro comprometiendo 500 m² al año y 1 100 comprometiendo 1 000. En P10, 900 y 700.
Eso mata la objeción más fuerte de la auditoría, que era que el precio bueno exigía inmovilizar 6.2 millones en inventario. Con acuerdo anual no se inmoviliza nada: se pide por trabajo y cada pedido entra al precio del compromiso.
Lo que falta y de lo que cuelga todo el primer año: Alex solo cotizó los escalones de 500 y 1 000. La rampa de venta del plan consume 216 m² el año 1, 432 el año 2 y 576 el año 3, o sea que los dos primeros años caen debajo de 500. Falta preguntarle el precio a 100 y a 250 m² al año. Las tablas de abajo usan 1 450 como estimación de trabajo para el año 1, y está marcado como estimación en todas.
De paso salió el foso más barato del proyecto: exclusividad de Jalisco por 100 m² al año, que son menos de tres trabajos de 3 m² al mes. La nacional pide 2 000.
| Concepto | 3 m² | 15 m² | 40 m² | Cómo se comporta |
|---|---|---|---|---|
| Película, precio de fábrica | 75 255 | 376 275 | 1 003 400 | Proporcional. El precio por m² ya no depende del tamaño del trabajo, depende del compromiso anual |
| Arancel 15 % | 11 288 | 56 441 | 150 510 | Sin confirmar. Si sale exento, esto se vuelve margen completo |
| Flete marginal | 1 500 | 7 500 | 20 000 | 500 por m² gracias al contenedor propio |
| Controlador y tarjetas | 8 651 | 23 255 | 53 680 | Novastar TB30 Plus a 450 USD, cotizado por VSTAR, más tarjetas por metro |
| Refacciones de arranque | 3 420 | 17 101 | 45 603 | 4.5 % del valor de la película. VSTAR incluye 1 % gratis en pedido de volumen |
| Cuadrilla de instalación | 2 500 | 7 700 | 18 533 | Movilización fija más jornada por metro |
| Andamio y obra en altura | 0 | 8 000 | 22 000 | Estimado. Arriba de 8 m² casi siempre hay altura |
| Costo total | 102 614 | 496 272 | 1 313 726 | |
| Costo por m² | 34 205 | 33 085 | 32 843 | Solo baja 4 % del trabajo chico al grande |
| Margen a 55 000/m² | 62 386 | 328 728 | 886 274 | 38 % · 40 % · 40 % |
Hallazgo del 9 de agosto: falta un costo enorme, y no es nuestro, es del cliente
La Ley de Ingresos 2026 de Guadalajara, leída directo del PDF del Congreso, cobra 6 158 pesos por metro cuadrado de licencia nueva y 5 863 de refrendo cada año para pantalla electrónica. Zapopan cobra 708 al año por el mismo metro. Ocho veces de diferencia entre un municipio y el de junto.
Ese recibo lo paga el dueño de la pantalla, o sea el cliente, y no aparece en ninguna cotización nuestra. Al de 40 m² en Guadalajara le llegan 246 320 el primer año y 234 520 cada año después: catorce por ciento del precio del equipo, todos los años. A cinco años paga en licencias el 71 % de lo que costó la pantalla. En Zapopan el mismo caso son 28 320 al año.
No es un costo que nos pegue en el margen, pero es una objeción que mata la venta si el cliente la descubre después de firmar, y es la razón para llevar Andares y todo Zapopan al frente de la lista de prospectos. Falta una llamada a Padrón y Licencias de los dos municipios para confirmar cómo clasifican una película pegada al vidrio, porque de eso depende si aplica esta tarifa o una más baja.
Para nuestros propios puntos de red de 2 m² son 977 pesos al mes en Guadalajara contra 118 en Zapopan: casi diez por ciento del ingreso del punto, y tampoco estaba en el modelo.
Lo que hay que traer memorizado
El costo por metro cuadrado casi no mejora con el tamaño del trabajo: 36 mil el chico contra 32 mil el grande, doce por ciento. El trabajo grande no es más rentable por metro, es igual de rentable con doce veces más pesos encima. Eso cambia cómo se negocia, y es de lo que trata la sección siguiente.
Regla de negociación
Hasta dónde se puede bajar
El cliente de 40 m² va a pedir descuento por volumen, y va a pedirlo bien fuerte. La respuesta no se improvisa en la junta: el descuento que se puede dar es exactamente el ahorro que da el escalón de fábrica, y ese ahorro es chico.
| Precio | Contra Pure Visual | Margen 3 m² | % | Para qué sirve |
|---|---|---|---|---|
| 65 550/m² | igual | 94 036 | 48 % | El precio del mercado. Solo se cobra si ya hay caso de referencia y el cliente los comparó |
| 55 000/m² · lista | −16 % | 62 386 | 38 % | Gana por precio sin verse barato. Este es el número que se cotiza |
| 52 000/m² | −21 % | 53 386 | 34 % | Hasta aquí se puede bajar en una mesa dura |
| 48 000/m² | −27 % | 41 386 | 29 % | Piso. Solo para el primer cliente, a cambio de que deje filmar el caso |
| 42 200/m² | −36 % | 24 214 | 19 % | Debajo de esto el trabajo no paga cuadrilla, garantía ni riesgo cambiario |
Lo que cambió al conocerse el precio del mercado
Esta página venía cotizando a 45 000 el metro, un número que yo puse como supuesto conservador cuando no existía ninguna referencia pública. Resultó estar 31 % debajo de lo que un competidor cobra hoy en México. Cotizar ahí no era prudente, era regalar treinta mil pesos por trabajo chico.
El precio de lista sube a 55 000, dieciséis por ciento debajo de Pure Visual. Es suficiente margen de precio para ganar la comparación sin que el cliente sospeche que el producto es de menor calidad, que es lo que pasa cuando alguien cotiza a la mitad.
Y ojo con el otro lado: ellos no incluyen viáticos de instalación, obra civil ni acometida eléctrica, y lo dicen en las condiciones. Su precio real puesto en operación es más alto que 65 550. Vale la pena cotizar con esas tres cosas incluidas y decirlo en voz alta, porque es una diferencia que el cliente sí entiende.
Y hay una forma mejor de ceder
Cuando el cliente empuja, en vez de bajar el precio del metro conviene regalar meses de la suscripción. Tres meses de Operada plus cuestan 11 700 de costo y valen 26 700 en su factura: se ve como un descuento del doble de lo que cuesta, y de paso lo deja enganchado a la línea que sí tiene 65 % de margen.
Flujo
Cuándo entra el dinero, de verdad
El margen no llega el día de la firma. Llega repartido en unos ochenta días, y en medio hay que pagarle a la fábrica. Con el esquema de dos pagos que traía el plan original, un trabajo grande deja un hueco de caja de más de 350 mil pesos. Con tres pagos, no deja ninguno.
La cláusula que hay que meter en todos los contratos
El 40 % intermedio se cobra contra importación, no contra entrega. Ese solo renglón es lo que convierte un negocio que devora capital en uno que se financia con el cliente, y no hay que pelearlo: es la condición que el competidor ya impone. Va acompañado de la otra cláusula que importa: precio sujeto a tipo de cambio, con ajuste si el dólar se mueve más de tres por ciento entre la firma y el pago a fábrica. El costo es cien por ciento en dólares y el cobro cien por ciento en pesos.
El caso que preguntaste
Cliente de 40 m² que además contrata visión
Frente de plaza o showroom, 40 metros cuadrados de película P6, tres puntos de conteo con cámara, tablero, contenido producido y póliza de mantenimiento. Es el cliente completo, el que toca las dos líneas al mismo tiempo. Así se cotiza.
De una sola vez, al cierre
| Concepto | Se le cobra | Nos cuesta | Queda | Margen |
|---|---|---|---|---|
| Suministro e instalación · 40 m² P6 | 2 200 000 | 1 313 726 | 886 274 | 40 % |
| Hardware de medición · 3 puntos | 74 000 | 37 140 | 36 860 | 50 % |
| Puesta en marcha y calibración | 25 000 | 7 500 | 17 500 | 70 % |
| Total al cierre | 2 299 000 | 1 358 366 | 940 634 | 41 % |
Todos los meses, a partir del siguiente
| Concepto | Al mes | Nos cuesta | Queda | Qué recibe |
|---|---|---|---|---|
| Medición · 3 puntos a 1 490 | 4 470 | 670 | 3 800 | Tráfico por hora, oportunidad de ver, permanencia y tasa de captura por zona |
| Operación · Operada plus | 8 900 | 3 900 | 5 000 | Tres piezas producidas al mes, calendario de campañas y cambios ilimitados |
| Póliza de mantenimiento | 3 500 | 1 400 | 2 100 | Visita preventiva trimestral, refacción en sitio y garantía extendida |
| Mensual | 16 870 | 5 970 | 10 900 | 65 % de margen, sin capital adicional |
Lo que está estimado y no medido, para decirlo antes de que lo pregunte el socio
Los 74 000 del hardware de medición salen de tres sensores a 600 dólares más cableado, con el doble de margen que es lo normal en integración. El costo real depende de la arquitectura que él defina: si el procesamiento vive en el borde, el equipo por punto sube y la nube baja; si vive en la nube, al revés, y aparece un costo de conectividad mensual que aquí no está. Esa decisión suya mueve estos números y es de las primeras que hay que cerrar.
Los 3 500 de la póliza y los 22 000 de andamio también son estimación. El resto sale de cotizaciones reales de fábrica.
Lo que menos se ve
Cuánto vale cada cliente en tres años
Aquí está el dato que cambia a quién se le dedica el equipo comercial. Puesto lado a lado, el cliente chico deja de verse chico.
| Cliente | Al cierre | Suscripción | Margen mensual | A 36 meses | Del total, recurrente |
|---|---|---|---|---|---|
| Boutique · 3 m² | 62 386 | 6 390 | 4 766 | 233 962 | 73 % |
| Local de esquina · 15 m² | 328 728 | 13 880 | 8 733 | 643 116 | 49 % |
| Plaza o showroom · 40 m² | 940 634 | 16 870 | 10 900 | 1 333 034 | 29 % |
Las dos lecturas de esta tabla
Primera: el cliente de 3 m² deja 62 mil al cierre y 234 mil en tres años. Casi cuatro veces más de lo que se ve el día de la firma, y el 73 % de eso llega sin volver a instalar nada. La suscripción no depende del tamaño de la pantalla, y por eso el cliente chico es proporcionalmente el mejor negocio de todos.
Segunda: seis boutiques valen lo mismo que un frente de plaza, se cierran en semanas en vez de meses, no exigen andamio ni permiso de altura, y si una se cae quedan tres. El cliente grande se ve mejor en la junta y concentra el riesgo en una sola firma.
La estrategia sana es cerrar los dos, pero el equipo comercial se dimensiona para el chico y el grande se atiende con los socios.
Y el supuesto que sostiene toda esta tabla
Que nadie se da de baja en 36 meses. Está tratado como cero y no lo es. Con una baja del 2 % mensual, esos 233 962 del cliente chico bajan a cerca de 165 mil. Es de lo que quedó pendiente de auditar y no conviene presentar esta columna sin la advertencia.
Herramienta
Cotizador para la junta
Mueve los metros y el precio y salen los números al instante. Sirve para contestar en vivo cuando alguien tire un tamaño que no está en las tablas de arriba. El escalón de fábrica se ajusta solo según el pedido.
Referencias VSTAR: P6 a 1 300 con 500 m²/año y 1 100 con 1 000. P10 a 900 y 700. El 1 450 del arranque es estimación. Un punto de medición por cada 15 m², mínimo uno.
Todo antes de ISR y de IVA. No incluye comisión de venta, seguro de responsabilidad civil ni licencia municipal, que son los costos que quedaron pendientes de cuantificar en la auditoría.